Блог

Oct 24, 2023

Месяц гордости когда-то был легкой победой для брендов. Теперь ставки намного выше

Нью-Йорк — Компании уже давно воспринимают Месяц гордости в июне как несложный

Нью-Йорк - Компании уже давно используют Месяц гордости в июне как простой способ привлечь внимание членов ЛГБТК+-сообщества и одновременно продемонстрировать прогрессивные ценности. Но этот год не будет таким простым.

В последние недели два крупных бренда, Target (TGT) и Bud Light, стали мишенью правых СМИ и социальных платформ из-за относительно небольших инициатив LGBTQ+: партнерство Bud Light в Instagram с влиятельным трансгендером и подгруппа Target (TGT). Линейка товаров, продаваемых транс-клиентам и союзникам.

Правые комментаторы, политики и другие призывали к бойкоту, а сотрудникам брендов угрожали расправой. В обоих случаях компании выглядели запуганными: генеральный директор Anheuser-Busch (BUD), владельца Bud Light, опубликовал расплывчатое заявление, призывающее к единству, а Target убрала товары с полок. Оба бренда заявляют, что продолжают поддерживать сообщество ЛГБТК+: во вторник Bud Light объявила о пожертвовании Национальной торговой палате ЛГБТ в поддержку малых предприятий, принадлежащих ЛГБТК+, а Target продолжает продавать большую часть своих товаров Pride в магазинах.

Товары месяца гордости выставлены в магазине Target в Нью-Джерси 24 мая.

Но возвращение назад показывает, что негативная реакция и угрозы могут создать сдерживающий эффект для компаний и лишить их четкого пути вперед.

Руководители «становятся гораздо более настороженными в отношении подобных позиций и резких заявлений», — сказал Дэниел Коршун, доцент кафедры маркетинга Университета Дрекселя. «Маятник качнулся немного назад… в сторону более консервативного подхода, при котором они будут менее громкими».

Хотя поддержка прав геев с годами возросла и получила признание среди большинства американцев, принятие трансгендеров является более спорным вопросом. По данным мартовского опроса, проведенного Wall Street Journal и Norc, около 43% взрослых заявили, что общество «зашло слишком далеко», когда дело доходит до принятия людей-трансгендеров. Около 33% заявили, что общество «зашло недостаточно далеко», а 23% заявили, что общество отреагировало «примерно правильно». Когда дело доходит до принятия лесбиянок, геев или бисексуалов, меньший процент — 29% — считают, что общество «зашло слишком далеко».

Кампании, которые раньше считались малорисковыми, теперь вызывают гнев общественных деятелей, выступающих против прав трансгендеров, а также их сторонников, создавая пиар-беспорядок, который может повредить продажам. Отступление – вместо того, чтобы подавить негативную реакцию – встревожило ту самую аудиторию, на которую должны были охватить кампании, и может закрыть пути для будущих инклюзивных маркетинговых усилий.

«Союзничество иногда неудобно», и бизнес учится этому, сказал Джаред Тодд, пресс-секретарь Фонда Human Rights Campaign, который поддерживает Индекс корпоративного равенства, меру практики компаний в отношении ЛГБТК+. «Я не думаю, что люди осознают это достаточно».

Возможно, они поймут это сейчас. Anheuser-Busch потеряла свое место в списке лучших мест для работы для обеспечения равенства ЛГБТК+ в 2022 году по версии HRC Foundation из-за своего ответа, а губернатор Калифорнии Гэвин Ньюсом раскритиковал генерального директора Target за «продажу ЛГБТК+-сообщества экстремистам».

Губернатор Калифорнии Гэвин Ньюсом (слева) и сенатор Джей Ди Вэнс изображены на разделенном изображении.

Текущая ситуация «вызывает тревогу», сказал Тодд. «Это тревожит бизнес, это тревожит руководителей — и так и должно быть».

Молчание, возможно, когда-то было противоядием от потенциальных бойкотов, но «нейтрального пространства уже не так много», сказал Корщун. «Эта золотая середина уходит».

Поэтому в этом году компании, желающие принять участие в прайде, должны быть готовы занять реальную позицию.

Корщун отметил, что общепринятое мнение о бойкотах когда-то было простым: разгневанные клиенты, скорее всего, потеряют интерес или отвлекутся на очередное предполагаемое корпоративное нарушение.

Но "ощущается, что сейчас мы переходим в новую фазу, когда политики принимают гораздо более активное участие", - сказал Корщун. Сенатор Джей Ди Вэнс (республиканец от штата Огайо) написал в Твиттере, что Target «решила вести войну против значительной части своей клиентской базы», ​​добавив: «Я больше не делаю покупки в Target».